Trong thß║¡p niên 1880, các công ty nh╞░ Campbell's, Heinz và Quaker Oats bß║»t ─æß║ºu lo lß║»ng vß╗ü phß║ún ß╗⌐ng cß╗ºa ng╞░ß╗¥i tiêu dùng vß╗ü các sß║ún phß║⌐m ─æ╞░ß╗úc sß║ún xuß║Ñt hàng loß║ít. Các ─æß║╖c tr╞░ng th╞░╞íng hiß╗çu ─æ╞░ß╗úc thiß║┐t kß║┐ không chß╗ë giúp cho nhß╗»ng sß║ún phß║⌐m này có chß╗ù ─æß╗⌐ng riêng mà còn làm giß║úm ─æi nß╗ùi lo cß╗ºa công chúng vß╗ü các sß║ún phß║⌐m ─æ╞░ß╗úc sß║ún xuß║Ñt ─æß║íi trà.

Bß║▒ng cách thêm vào mß╗Öt yß║┐u tß╗æ "nhân bß║ún" cho sß║ún phß║⌐m, viß╗çc thiß║┐t lß║¡p th╞░╞íng hiß╗çu ─æã làm th╞░ giãn ─æß║ºu óc cß╗ºa nhß╗»ng ng╞░ß╗¥i mua hàng cß╗ºa thß║┐ kß╗╖ 19. Hß╗ì tß╗½ng có lúc ─æß║╖t niß╗üm tin vào mß╗Öt chß╗º cß╗¡a hàng thân hß╗»u thì nay hß╗ì có thß╗â ─æß║╖t sß╗▒ tin t╞░ß╗ƒng ─æó vào tß╗▒ thân các th╞░╞íng hiß╗çu và nhß╗»ng g╞░╞íng mß║╖t t╞░╞íi c╞░ß╗¥i cß╗ºa các cß║¡u Ben và cô Jemima bên các kß╗ç hàng. Sß╗▒ thß║Ñt bß║íi cß╗ºa các mß║╖t hàng sß║ún xuß║Ñt ─æß║íi trà mà các chß╗º nhà máy lo sß╗ú ─æã không bao giß╗¥ xß║úy ra. Các th╞░╞íng hiß╗çu ─æã cß╗⌐u chuß╗Öc cái ngày ß║Ñy.

Quß║úng cáo sß║ún phß║⌐m súp khoai tây cß╗ºa hãng Campbell. (ß║ónh: Reuters)

─Éß║┐n thß║┐ kß╗╖ 21, mß╗Öt hình ß║únh khác hß║│n xuß║Ñt hiß╗çn. Lúc này thì tß╗▒ thân các th╞░╞íng hiß╗çu trß╗ƒ thành vß║Ñn ─æß╗ü. Chúng trß╗ƒ thành nß║ín nhân cß╗ºa chính sß╗▒ thành công cß╗ºa mình. Khi mß╗Öt sß║ún phß║⌐m thß║Ñt bß║íi, lß╗ùi hoàn toàn do th╞░╞íng hiß╗çu. Chúng có thß╗â hß╗ù trß╗ú cho các công ty nh╞░ McDonald's, Nike, Coca-Cola và Microsoft xây dß╗▒ng nên nhß╗»ng v╞░╞íng quß╗æc toàn cß║ºu, nh╞░ng các th╞░╞íng hiß╗çu c┼⌐ng chuyß╗ân thß╗â các quá trình marketing thành mß╗Öt quá trình xây dß╗▒ng nhß║¡n thß╗⌐c.

─Éiß╗üu này có ngh─⌐a, ng╞░ß╗¥i tiêu dùng quyß║┐t ─æß╗ïnh mua hàng dß╗▒a trên nhß║¡n thß╗⌐c cß╗ºa hß╗ì vß╗ü th╞░╞íng hiß╗çu h╞ín là tính thß╗▒c tß║┐ cß╗ºa sß║ún phß║⌐m. Các th╞░╞íng hiß╗çu trß╗ƒ nên quý giá h╞ín nhß╗»ng tài sß║ún hß╗»u hình cß╗ºa chúng và c┼⌐ng có ngh─⌐a là chúng hoàn toàn có thß╗â ─æánh mß║Ñt giá trß╗ï này bß║Ñt cß╗⌐ lúc nào.

Nß║┐u hình ß║únh th╞░╞íng hiß╗çu bß╗ï vß║Ñy bß║⌐n qua mß╗Öt vß╗Ñ tai tiß║┐ng truyß╗ün thông, mß╗Öt sß╗▒ kiß╗çn gây tranh luß║¡n hay ngay cß║ú mß╗Öt lß╗¥i ─æß╗ôn ─æß║íi ─æ╞░ß╗úc rao truyß╗ün qua Internet thì mß╗Öt công ty c┼⌐ng có thß╗â thß║Ñy mình ─æang ─æß╗æi mß║╖t vß╗¢i nhß╗»ng nguy hiß╗âm cß║¡n kß╗ü. Nh╞░ vß║¡y, viß╗çc thiß║┐t lß║¡p th╞░╞íng hiß╗çu không còn ─æ╞ín giß║ún là mß╗Öt cách ─æß╗â tránh khß╗Åi thß║Ñt bß║íi nß╗»a. Nó là tß║Ñt cß║ú, các công ty sß╗æng hay chß║┐t là tùy thuß╗Öc vào sß╗⌐c mß║ính th╞░╞íng hiß╗çu cß╗ºa hß╗ì.

Sß╗▒ thß║Ñt bß║íi không dành riêng cho bß║Ñt kß╗│ mß╗Öt loß║íi hình kinh doanh nào cß║ú. Các gã khß╗òng lß╗ô toàn cß║ºu nh╞░ Coca-Cola và McDonald's c┼⌐ng chß╗⌐ng tß╗Å hß╗ì c┼⌐ng có thß╗â mß║»c sai lß║ºm nh╞░ các công ty non nß╗¢t và nhß╗Å bé vß╗¢i quá ít kinh nghiß╗çm marketing. 

Khi các th╞░╞íng hiß╗çu bß║»t ─æß║ºu vß║¡t vã hay thß║Ñt bß║íi, nó th╞░ß╗¥ng tß║ío nên mß╗Öt nhß║¡n thß╗⌐c không hay vß╗ü th╞░╞íng hiß╗çu, vß╗ü thß╗ï tr╞░ß╗¥ng hoß║╖c sß╗▒ cß║ính tranh. Nhß║¡n ─æß╗ïnh này th╞░ß╗¥ng là kß║┐t quß║ú cß╗ºa mß╗Öt trong 7 tß╗Öi lß╗ùi chß║┐t ng╞░ß╗¥i ─æ╞░ß╗úc nêu trong cuß╗æn sách Sß╗▒ thß║¡t vß╗ü 100 thß║Ñt bß║íi th╞░╞íng hiß╗çu lß╗¢n nhß║Ñt cß╗ºa mß╗ìi thß╗¥i ─æß║íi cß╗ºa tác giß║ú Matt Haig.

Mß║Ñt ký ß╗⌐c th╞░╞íng hiß╗çu: ─Éß╗æi vß╗¢i nhß╗»ng th╞░╞íng hiß╗çu lâu n─âm, ký ß╗⌐c trß╗ƒ thành mß╗Öt vß║Ñn ─æß╗ü ─æáng kß╗â. Mß╗Öt khi th╞░╞íng hiß╗çu quên mß║Ñt là nó ─æã ─æ╞░ß╗úc xác ─æß╗ïnh ─æß╗â ─æß║íi diß╗çn cho cái gì, ngay lß║¡p tß╗⌐c nó sß║╜ v╞░ß╗¢ng phß║úi vß║Ñn ─æß╗ü. Tr╞░ß╗¥ng hß╗úp rõ ràng nhß║Ñt cß╗ºa viß╗çc mß║Ñt ký ß╗⌐c th╞░╞íng hiß╗çu xß║úy ra khi mß╗Öt th╞░╞íng hiß╗çu lâu ─æß╗¥i, ─æáng tôn trß╗ìng cß╗æ công sáng tß║ío mß╗Öt tính cách c─ân bß║ún mß╗¢i nh╞░ khi Coca-Cola muß╗æn thay thß║┐ công thß╗⌐c truyß╗ün thß╗æng cß╗ºa hß╗ì bß║▒ng New Coke. Và kß║┐t quß║ú là thß║úm hß║íi.

Tính ─æß╗Öc ─æoán cß╗ºa th╞░╞íng hiß╗çu: Các th╞░╞íng hiß╗çu ─æôi khi nuôi d╞░ß╗íng khuynh h╞░ß╗¢ng là ─æánh giá quá mß╗⌐c tß║ºm quan trß╗ìng và khß║ú n─âng cß╗ºa mình. ─Éây chính là chß╗⌐ng cß╗¢ khi mß╗Öt th╞░╞íng hiß╗çu tin là nó có thß╗â nß║»m vß╗»ng mß╗Öt thß╗ï tr╞░ß╗¥ng ─æß╗Öc nhß║Ñt nh╞░ trong tr╞░ß╗¥ng hß╗úp cß╗ºa Polaroid vß╗¢i thß╗ï tr╞░ß╗¥ng chß╗Ñp hình lß║Ñy liß╗ün. Và ─æiß╗üu này c┼⌐ng khá rõ ràng khi mß╗Öt th╞░╞íng hiß╗çu thâm nhß║¡p vào mß╗Öt thß╗ï tr╞░ß╗¥ng mß╗¢i mà nó không hß╗ü phù hß╗úp tí nào, ─æ╞ín cß╗¡ là tr╞░ß╗¥ng hß╗úp cß╗ºa Harley Davidson khi nß╗ù lß╗▒c ─æß╗â bán n╞░ß╗¢c hoa.

Tính cuß╗ông vß╗ìng cß╗ºa th╞░╞íng hiß╗çu: ─Éß╗Öc ─æoán có thß╗â ─æ╞░a ─æß║┐n cuß╗ông vß╗ìng. Khi ─æiß╗üu này xß║úy ra, các th╞░╞íng hiß╗çu muß╗æn thâu tóm cß║ú thß║┐ giß╗¢i bß║▒ng cách mß╗ƒ rß╗Öng th╞░╞íng hiß╗çu ─æß║┐n mß╗ìi chß╗ºng loß║íi sß║ún phß║⌐m mà hß╗ì có thß╗â t╞░ß╗ƒng t╞░ß╗úng ra. Mß╗Öt sß╗æ, chß║│ng hß║ín nh╞░ Virgin, ─æã ra ─æi cùng vß╗¢i ─æiß╗üu này. Mß╗Öt sß╗æ khác, ít h╞ín, dù sao c┼⌐ng không ─æß║┐n nß╗ùi nh╞░ vß║¡y.

Tính lß╗ìc lß╗½a cß╗ºa th╞░╞íng hiß╗çu: 'Loài ng╞░ß╗¥i không thß╗â chß╗ïu ─æß╗▒ng nß╗òi quá nhiß╗üu thß╗▒c tß║┐', T.S. Eliot ─æã viß║┐t nh╞░ vß║¡y. Các th╞░╞íng hiß╗çu c┼⌐ng thß║┐. Quß║ú thß║┐, mß╗Öt sß╗æ th╞░╞íng hiß╗çu xem toàn bß╗Ö quá trình marketing nh╞░ mß╗Öt hành ─æß╗Öng ─æß╗â che ─æß║¡y nhß╗»ng thß╗▒c tß║┐ vß╗ü sß║ún phß║⌐m cß╗ºa hß╗ì. Trong nhß╗»ng tr╞░ß╗¥ng hß╗úp cß╗▒c ─æß╗Ö, h╞░ß╗¢ng phát triß╗ân vß╗ü phía nhß╗»ng chuyß╗çn không t╞░ß╗ƒng cß╗ºa th╞░╞íng hiß╗çu có thß╗â dß║½n ─æß║┐n sß╗▒ dß╗æi trá hoàn toàn.

Sß╗▒ mß╗çt mß╗Åi cß╗ºa th╞░╞íng hiß╗çu: Mß╗Öt sß╗æ công ty cß║úm thß║Ñy mß╗çt mß╗Åi vß╗¢i các th╞░╞íng hiß╗çu cß╗ºa hß╗ì. Bß║ín có thß╗â thß║Ñy ─æiß╗üu này xß║úy ra vß╗¢i nhß╗»ng sß║ún phß║⌐m bß╗ï bß╗Å quên trên các kß╗ç hàng mß║╖c cho bß╗Ñi bám. Khi nhß╗»ng mß║ºm mß╗æng cß╗ºa sß╗▒ mß╗çt mß╗Åi th╞░╞íng hiß╗çu biß╗âu hiß╗çn cß║ú trong l─⌐nh vß╗▒c sáng tß║ío thì chuyß╗çn sß╗Ñt giß║úm l╞░ß╗úng hàng bán ra là ─æ╞░╞íng nhiên.

Hoang t╞░ß╗ƒng th╞░╞íng hiß╗çu: ─Éiß╗üu này ─æß╗æi nghß╗ïch vß╗¢i tính ─æß╗Öc ─æoán cß╗ºa th╞░╞íng hiß╗çu và th╞░ß╗¥ng xß║úy ra khi mß╗Öt th╞░╞íng hiß╗çu phß║úi ─æß╗æi mß║╖t vß╗¢i sß╗▒ cß║ính tranh có khuynh h╞░ß╗¢ng ngày càng gia t─âng. Các triß╗çu chß╗⌐ng thông th╞░ß╗¥ng bao gß╗ôm áp lß╗▒c muß╗æn th╞░a kiß╗çn các ─æß╗æi thß╗º, muß╗æn tái tß║ío lß║íi th╞░╞íng hiß╗çu cß╗⌐ mß╗ùi sáu tháng và ham muß╗æn bß║»t ch╞░ß╗¢c các ─æß╗æi thß╗º.

Không thích ß╗⌐ng th╞░╞íng hiß╗çu: Khi mß╗Öt thß╗ï tr╞░ß╗¥ng dß║ºn phát triß╗ân mß╗Öt cách c─ân bß║ún, các th╞░╞íng hiß╗çu liên quan ─æß║┐n thß╗ï tr╞░ß╗¥ng này có nguy c╞í trß╗ƒ nên không thích ß╗⌐ng hay ─æß╗æi nghß╗ïch hoàn toàn. Các giám ─æß╗æc th╞░╞íng hiß╗çu cß║ºn phß║úi cß╗æ duy trì thích ß╗⌐ng bß║▒ng cách giß╗» vß╗»ng vß╗ï thß║┐ dß║½n ─æß║ºu vß╗ü chß╗ºng loß║íi sß║ún phß║⌐m nh╞░ trong tr╞░ß╗¥ng hß╗úp cß╗ºa Kodak ─æang nß╗ù lß╗▒c vß╗¢i máy ß║únh kß╗╣ thuß║¡t sß╗æ. Các công ty th╞░ß╗¥ng bß╗ï bß║Ñt ngß╗¥ khi các th╞░╞íng hiß╗çu cß╗ºa hß╗ì thß║Ñt bß║íi. ─Éiß╗üu này xß║úy ra vì hß╗ì th╞░ß╗¥ng quá tin vào th╞░╞íng hiß╗çu cß╗ºa mình ngay tß╗½ lúc khß╗ƒi ─æß║ºu.

Dù sao thì niß╗üm tin th╞░╞íng hiß╗çu này c┼⌐ng khß╗ƒi nguyên tß╗½ mß╗Öt thái ─æß╗Ö mù mß╗¥ vß╗ü viß╗çc thiß║┐t lß║¡p th╞░╞íng hiß╗çu chß╗ë dß╗▒a quanh mß╗Öt hay nhiß╗üu ngß╗Ö nhß║¡n sau:

- Nß║┐u mß╗Öt sß║ún phß║⌐m tß╗æt, nó sß║╜ thành công. ─Éiß╗üu này rõ ràng là không ─æúng. Trên thß╗▒c tß║┐, mß╗Öt sß║ún phß║⌐m tß╗æt c┼⌐ng dß╗à dàng thß║Ñt bß║íi y nh╞░ mß╗Öt sß║ún phß║⌐m xß║Ñu. Chß║│ng hß║ín nh╞░ sß║ún phß║⌐m Betamax, có chß║Ñt l╞░ß╗úng hình ß║únh và âm thanh tß╗æt h╞ín b─âng ghi hình VHS nh╞░ng ─æã phß║úi chß╗ïu thß║Ñt bß║íi mß╗Öt cách thß║úm hß║íi.

- Các th╞░╞íng hiß╗çu th╞░ß╗¥ng có vß║╗ sß║╜ thành công h╞ín là thß║Ñt bß║íi. Sai lß║ºm! Các th╞░╞íng hiß╗çu vß║½n phß║úi gánh lß║Ñy thß║Ñt bß║íi trong tß╗½ng ngày. Theo mß╗Öt sß╗æ cuß╗Öc th─âm dò, 80% các sß║ún phß║⌐m mß╗¢i gánh chß╗ïu thß║Ñt bß║íi ngay sau khi giß╗¢i thiß╗çu, h╞ín 10% khác thß║Ñt bß║íi trong khoß║úng thß╗¥i gian n─âm n─âm ─æß║ºu. Khi phát hành mß╗Öt sß║ún phß║⌐m mß╗¢i, bß║ín sß║╜ chß╗ë có mß╗Öt phß║ºn m╞░ß╗¥i hy vß╗ìng là sß║╜ thành công lâu dài. Nh╞░ Robert McMath, cß╗▒u ß╗ºy viên marketing cß╗ºa P&G ─æã nói, mß╗Öt sß║ún phß║⌐m gánh chß╗ïu thß║Ñt bß║íi dß╗à dàng h╞ín là sß╗æng sót.

- Các công ty lß╗¢n luôn thành công trong thiß║┐t lß║¡p th╞░╞íng hiß╗çu. Chuyß╗çn thß║ºn thoß║íi không thß╗â ─æß╗⌐ng vß╗»ng trong tr╞░ß╗¥ng hß╗úp cß╗ºa New Coke. Không mß╗Öt công ty nào là ─æß╗º lß╗¢n ─æß║┐n mß╗⌐c không bß╗ï tác hß║íi bß╗ƒi nhß╗»ng thß║úm hß╗ìa th╞░╞íng hiß╗çu. Trên thß╗▒c tß║┐, nhiß╗üu ví dß╗Ñ cho thß║Ñy mß╗Öt trong nhß╗»ng nghß╗ïch lý chính cß╗ºa viß╗çc thiß║┐t lß║¡p th╞░╞íng hiß╗çu - ─æó là, th╞░╞íng hiß╗çu càng lß╗¢n, càng thành công, thì càng dß╗à tß╗òn th╞░╞íng và càng dß╗à chß║┐t yß╗âu h╞ín.

- Nhß╗»ng th╞░╞íng hiß╗çu mß║ính ─æ╞░ß╗úc xây dß╗▒ng bß║▒ng quß║úng cáo. Quß║úng cáo có thß╗â hß╗ù trß╗ú cho th╞░╞íng hiß╗çu, nh╞░ng không thß╗â tß║ío nên th╞░╞íng hiß╗çu tß╗½ nhß╗»ng ─æiß╗üu vß╗Ñn vß║╖t. Phß║ºn lß╗¢n thß║Ñt bß║íi cß╗ºa nhß╗»ng th╞░╞íng hiß╗çu lß╗¢n nhß║Ñt thß║┐ giß╗¢i ─æß╗üu ─æi cùng vß╗¢i nhß╗»ng chiß║┐n dß╗ïch quß║úng cáo vô cùng hao phí.

- Nß║┐u mß╗Öt cái gì ─æó là mß╗¢i mß║╗, nó sß║╜ có tính thuyß║┐t phß╗Ñc. Có thß╗â là có nhß╗»ng khoß║úng trß╗æng trong thß╗ï tr╞░ß╗¥ng, nh╞░ng không có ngh─⌐a là nó sß║╜ ─æ╞░ß╗úc lß║Ñp ─æß║ºy. ─Éây là mß╗Öt bài hß╗ìc ─æau ─æß╗¢n ─æß╗æi vß╗¢i RJR Nabisco Holdings khi hß╗ì quyß║┐t ─æß╗ïnh tung ra thß╗ï tr╞░ß╗¥ng loß║íi thuß╗æc hút không có khói. "Hß╗ì cß║ºn có chút thß╗¥i gian ─æß╗â hình dung ra rß║▒ng ng╞░ß╗¥i hút thuß╗æc c┼⌐ng hß╗⌐ng cß║úm vß╗¢i phß║ºn khói thuß╗æc khi hút" - mß╗Öt bình luß║¡n ─æã tiß║┐t lß╗Ö nh╞░ thß║┐.

- Th╞░╞íng hiß╗çu mß║ính bß║úo vß╗ç cho sß║ún phß║⌐m. Tß╗½ng có mß╗Öt thß╗¥i là nh╞░ vß║¡y, nh╞░ng ngày nay mß╗ìi viß╗çc ─æã thay ─æß╗òi. Các sß║ún phß║⌐m mß║ính hiß╗çn nay phß║úi hß╗ù trß╗ú cho viß╗çc bß║úo vß╗ç th╞░╞íng hiß╗çu. Nh╞░ các tr╞░ß╗¥ng hß╗úp cho thß║Ñy, sß║ún phß║⌐m ─æã trß╗ƒ thành ─æß║íi sß╗⌐ cß╗ºa th╞░╞íng hiß╗çu và ngay cß║ú mß╗Öt sß╗Ñt giß║úm dù là nhß╗Å nhoi vß╗ü chß║Ñt l╞░ß╗úng hay chß╗ë là mß╗Öt chút vß║Ñn ─æß╗ü vß╗ü hình ß║únh c┼⌐ng ß║únh h╞░ß╗ƒng ─æß║┐n tß╗òng thß╗â ─æß║╖c tr╞░ng cß╗ºa th╞░╞íng hiß╗çu. Ng╞░ß╗¥i tiêu dùng có thß╗â khiß║┐n cho mß╗Öt chiß║┐n l╞░ß╗úc th╞░╞íng hiß╗çu tß╗ë mß╗ë kß║┐t thúc trong thß║úm bß║íi.

(Trích cuß╗æn Sß╗▒ thß║¡t vß╗ü 100 thß║Ñt bß║íi lß╗¢n nhß║Ñt mß╗ìi thß╗¥i ─æß║íi do Công ty First News phát hành)